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As heranças da pandemia ao mercado on-line de luxo

Atualizado: Jul 21

Diferentes modelos de trabalho, revisão de sortimento e novos tipos de atendimento - a pandemia acelerou o futuro de muitos negócios que precisaram se adaptar ao novo jeito de consumir “Mudanças de comportamento do consumidor que levariam anos para acontecer, entraram em ação no susto. Avançamos alguns anos em três meses”. A frase de Eduardo Kyrillos, CEO do Icomm Group, que detém as plataformas de moda premium Shop2gether, OQVestir e (2)Collab, traduz bem a realidade de muitos negócios que já vendiam ou não pela internet. Nos últimos meses, muitos cenários futuristas, previstos por especialistas, emergiram no ramo varejista e devem se impor no mundo pós-pandemia.

O mercado de luxo, nicho em que os negócios de Kyrillos estão inseridos, movimentou no Brasil R$ 26 bilhões, em 2019, segundo a Consultoria Euromonitor International. No mundo, o crescimento foi de 4%, no mesmo período. Neste ano, com o isolamento social e a paralisação de mercados importantes, como o turismo, a indústria do luxo enfrenta um grande desafio. Um estudo da Bain & Company revela uma queda global de cerca de 25% no primeiro trimestre de 2020. Mas, muita coisa pode mudar.

Assim como todo o mercado, os negócios do Icomm Group registraram queda de 20% na segunda quinzena de março, outra de 10%, em abril e teve sua demanda normalizada próximo ao Dia das Mães, nos primeiros 15 dias de maio.

De acordo com o empresário, desde o início da pandemia, o grupo avançou em volume de novos clientes atendidos por mês, e foi de 10 mil para 20 mil. Enquanto isso, o número de pedidos recorrentes caiu de 30 mil para 21 mil, com redução de tíquete médio de R$ 500 para R$ 350. Embora os valores tenham mudado, a grande mudança observada se deu no campo de buscas das plataformas. As categorias de home clothing, que envolvem pijamas e peças íntimas, tiveram um crescimento de 100% nas vendas.


Com as compras on-line sendo basicamente a única opção disponível para muitos setores do varejo, há neste momento uma oportunidade ímpar de se ofertar esses produtos a uma nova gama de consumidores. E ao mesmo tempo em que muitos mudaram seus hábitos de consumo e migraram boa parte de suas compras para a internet, na outra ponta, os e-commerces precisaram se adaptar a uma nova rotina.

Sem muito tempo para se preparar, Kyrillos conseguiu se antecipar às medidas restritivas impostas pelo governo. O empresário diz que 15 dias antes de o Estado ser colocado em quarentena, se reuniu com sua equipe para tentar adivinhar o que estava por vir. Todo o planejamento do segundo trimestre foi refeito – com uma expectativa bem mais cautelosa, a ideia era acompanhar as novas demandas para entender se o cenário também se estenderia a partir de julho.


De imediato, as primeiras mudanças foram focadas na adaptação do home office como um todo, especialmente para a área operacional, como logística, produção e atendimento ao cliente, que teve o canal telefônico desativado e ficou disponível via chat, whatsapp e e-mail.

“Nossos colaboradores já tinham certa flexibilidade para o trabalho remoto, mas não tínhamos essa política estabelecida e essa transição foi surpreendentemente simples”, diz.

Assim como o perfil de compradores se diversificou bastante, a busca por diferentes sortimentos fez com que linhas de peças mais confortáveis e de itens para casa se esgotassem rapidamente. A corrida por produtos de home design levou o empresário a reformular a categoria dentro do site. Além do aumento no portfólio, de 100 para 1,5 mil novas mercadorias, houve um reforço no time com a chegada de uma compradora especializada nesta seara.

SEM IMUNIDADE

Enquanto a normalidade parece estar cada vez mais distante, o impacto da pandemia vai consolidando mudanças em todos os setores. Comprar luxo pela internet tem se tornado muito comum até para quem era avesso à internet. 

Uma pesquisa realizada pela McKinsey com mil consumidores de produtos de grife nos Estados Unidos e Europa revelou que 24% fizeram compras on-line pela primeira vez desde o início da pandemia.

Dentro do universo dos entrevistados, 76% classificaram como positiva a experiência da compra por meio digitais. O mesmo levantamento aponta que, até 2025, as vendas on-line serão 30% deste mercado.

No Brasil, o outlet de moda on-line Privalia incluiu novas marcas valiosas em seu portfólio nos últimos meses. Marcas como Victor Hugo, grife de acessórios do segmento de luxo nacional, chegam para integrar a plataforma da Privalia que conta com empresas de moda, como MoB, Salvatore Ferragamo, Osklen, Dudalina, Fila e Calvin Klein.

Segundo Fernando Boscolo, Country Manager da Privalia no Brasil, durante a pandemia, a empresa manteve o foco de seu atendimento nos canais on-line (chat e e-mail), e realiza as entregas dos produtos para todo o Brasil com maior prazo de devolução dos pedidos. Tem também publicando comunicados com orientações para seus consumidores se manterem informados e conectados. 

"O momento atual fez com que muitas pessoas recorressem ao serviço digital. Como há 11 anos aproximamos marcas e consumidores, conseguimos prestar um alto nível de serviço agora que o e-commerce é a melhor opção, senão única, para impulsionar as vendas durante o período de distanciamento social", diz o executivo.

"Sabemos que o caminho digital é complexo e isso é um fator crítico para o sucesso dos players. Mas, como estamos habituados com toda a cadeia e o processo, disponibilizamos para as marcas a nossa plataforma, para auxiliar durante o período de isolamento".  *Com informações do Diário do Comércio Porto & Bitetti Advogados⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀

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